miercuri, 3 iunie 2009

Business Woman Hall of Fame - Making Of

"Chapeau, madame".

Laboratorul Alchimic al Migdalelor Amare a semnat ”Chapeau, madame”, conceptul anuarului Business Woman Hall of Fame, editat si coordonat de grupul de presa The Marketer, declinandu-l mai apoi si la nivelul Galei (desfasurata in 23 aprilie) printr-o prezentare de moda a celor mai in voga designeri contemporani romani. Me.alchemy, proiectul de branding personal dedicat top managementului a fost la randu-i activat pentru realizarea imaginilor anuarului. Despre culisele proiectului si detaliile care l-au transformat intr-o poveste memorabila, in interviul cu Teo Migdalovici, alchimistul de la migdale.

MarkMedia: Aveti o lunga istorie a proiectelor de rebranding si brand building in zona brandurilor de presa. Cum ati debutat colaborarea cu Business Woman?
Teo Migdalovici: Intr-adevar, proiectele mele numara redesenare si constructie de marca finalizata admirabil pentru jucatori din presa de prima marime, cele mai interesante nume fiind Jurnalul National, trustul media Intact, revista Cariere, dar si punctual, The Investor (unde am oferit doar consultanta, nu si coordonarea implementarii) sau, la inceputurile mele Media&Advertising Club (Mediafax), al carui editor coordonator eram ( si unde m-am ocupat inclusiv de pozitionare, sistem de vinzare, marketing si comunicarea proiectelor speciale).
Pentru fiecare dintre aceste instante am facut performanta pe zona constructiei de marca folosind un intreg arsenal (cercetarile calitative, diagnoza cu instrumentar alchimic, strategia, pr-ul, hartile cromatice, repozitionarile inspirate, copywriting si campanii declinate). In linia brandurilor de presa dezvoltate rotund, Business Woman era un nou proiect ofertant. Ideea lui Alex Raducanu, publisherul The Marketer, de a lansa o publicatie de nisa dedicata doamnelor din business mi s-a parut remarcabila din start. Era genul de proiect care, asezat pe traiectoria corecta, avea toate datele pentru a face cariera in publishing. In decembrie am decis sa lucram impreuna pentru un lifting al continutului publicatiei si o redesenare a valorilor pe care urma sa fie construita partea editoriala, sustinuta apoi de proiecte de brandbuilding si comunicare.

MarkMedia: Care a fost prima etapa bifata in redesenarea Business Woman si care au fost primele rezultate materializate?
Teo Migdalovici: Prima etapa a fost cercetarea calitativa, folosindu-ne de Brandology – sistemul de diagnoza si tratament al brandurilor lansat de migdale in urma cu 3 ani, premiat in India si folosit azi cu succes inclusiv pentru clienti din Marea Britanie. Din intreaga cercetare pot dezvalui public doar acel fragment care tine de profilul audientei revistei. Este vorba de patru tipologii si mixurile lor derivate de-aici – ”tancul sovietic”, ”exploratoarea”, ”mana de fier in manusa de catifea”, ”oportunista ce apeleaza inclusiv la arsenalul seductiei”.
Pentru ca la Gala Business Woman Hall of Fame intreg evenimentul era dedicat doamnelor exigente, cu gust si resurse, ne-am propus ca prezentarea de moda sa invitam un numar de 7 designeri romani pe care deja strainatatea ii aplauda si care sa-si prezinte viziunea asupra tipologiilor pe care cercetarea ni le-a revelat, anuntand astfel rezultatele cercetarii pe tema audientei intr-o maniera subtila si complet nonconformista. De altfel, cred ca e prima cercetare care isi gaseste comunicarea publica a rezultatelor intr-o maniera atit de putin previzibila. Evident, rezultatul a fost pe masura – un defileu memorabil, plin de temperament, culoare, curaj si multa informatie codata in texturi, in liniaturi, pe care publicul extrem de numeros l-a aplaudat minute in sir.
Incaltamintea si parte din accesorii au fost create de Mihaela Glavan. Pe zona de vestimentatie si-au prezentat interpretarile pentru ”exploratoare”, ”seducatoare” si ”mana de fier in manusa de catifea” Carmen Secareanu, Cristian Samfira, Maria Lucia Hohan, Rozalb de Mura, Zasha si Kristina Dragomir, cea ale carei palarii se pot regasi si in anuarul Business Woman Hall of Fame, purtate fiind de cele 33 de doamne regasibile in anuar

MarkMedia: The Marketer a lansat cea de-a treia editie a Business Woman Hall of Fame sub imperativul: ”Chapeau Madame”. Cum ati ajuns la acest concept pe care l-ati propus publisher-ului Alexandru Raducanu?
Teo Migdalovici: Anuarul Business Woman Hall of Fame aflat la a treia editie trebuia sa fie la randu-i ilustrarea cercetarii universului doamnelor din business si a interpretarii rezultatelor sale. Una dintre concluziile cercetarii a fost ca femeile de business din Romania sunt in realitate mai sofisticate, mai curajoase si mai interesate de aprofundarea disciplinelor adiacente afacerii lor, decat corespondentele lor din vest (si-aici ne referim la moda, la design, la fotografie, la arta). O alta concluzie a cercetarii era si ca numarul ”exploratoarelor” – era superior celor din categoria ”tancul sovietic” (specie aflata pe cale de disparitie), concurandu-le ca prezenta pe cele din categoria ”mana de fier in manusa de catifea”.
Ne-am dat seama astfel, uitandu-ne si la selectia doamnelor din Anuar, ca publicatia putea fi ea insasi o interpretare a studiului. Consecinta ? Puteam construi un experiment editorial remarcabil cu ajutorul celor care erau invitate sa faca parte din selectul Hall of Fame. Voiam sa iesim din rutina acelor previzibile insiruiri de fotografii banale, cu pete, pixeli, maini la falca, brate la piept si text obosit. Audienta noastra parea sa fie pregatita. Am decis, deci, sa pastram ideea de publicatie glossy, pe care Alex Raducanu a imprimat-o publicatiei Business Woman. De asemenea, sa abrogam prin vizual legea nescrisa a lui ”daca esti in business, esti mai putin femeie” si sa infatisam, conform principiului me.alchemy, cea mai expresiva fateta a fiecarui ”subiect”. Realitatea este ca la noi prejudecatile in privinta femeilor erau solide si polarizate – daca arata bine, automat vine si eticheta de ”usuratica” sau ”pila a cuiva”. Daca poarta haine-experiment cu mesaj pentru multi criptic – n-are ce cauta in business, chiar daca rezultatele arata altfel. Intr-o lume contemporana, in care dress code-ul pune azi mult pret pe brandul personal armonizat la acela al companiei pe care o reprezinti, prototipurile previzibile ale sacoului cu aer prafuit sau incert meritau o reinterpretare pe masura. Asa am ajuns la ideea unor accesorii care sa valorizeze personalitatea doamnelor din anuar.
Pe de alta parte, ne doream o forma de interactiune intre ”invitate”, ca si cum ele ar desena o comunitate inclusiv in paginile revistei. In urma cu multi ani propusesem pentru Jurnalul National o campanie care sa se numeasca ”Lumea buna” si care sa-i reuneasca pe cei mai valorosi profesionisti ai fiecarei discipline, indiferent cat de putin erau ei cunoscuti publicului larg. Ideea n-a fost implementata atunci, dar a ramas vie, iar anuarul Business Woman avea toate datele pentru a ma inspira din nou la principiul desenarii unei comunitati de elite.
Cu toate datele in minte, am ales dintre accesorii palaria si-apoi motivul metaforic al lui ”Chapeau Madame”. El reprezenta de fapt in egala masura o forma de pretuire, de salut si de admiratie. Faptul ca fiecare doamna poarta palarie nu e doar o forma de condimentare a tinutei, ci mai ales o forma de reverenta catre celelalte ”partenere” de anuar.

MarkMedia: Care este semnificatia palariei si de ce ati ales s-o activati in contextul Business Woman Hall of Fame?
Teo Migdalovici: ”Chapeau, madame” e un concept care cultiva in egala masura reverenta pentru performanta si bunul gust feminin. E o metafora si o poveste creativa care reinventeaza chipul iconic in care erau portretizate pana azi femeile de afaceri. Anuarul acesta le va determina pe foarte multe dintre doamnele active in zona de business sa se gandeasca de doua ori inainte de a-si da fotografia pentru un interviu intr-o publicatie de profil. Nu ma astept sa poarte toate palarie de azi inainte, sunt convinsa insa ca isi vor pune serios problema ”mesaj de transmis” versus ”tinuta.” Aici nu e vorba de imagine neaparat in sensul acela strict estetic, e vorba de sansa pe care ne-o ofera vizualul, de a trimite codat mesaje. Daca o imagine face cat o mie de cuvinte, de ce n-am exploata pina la ultimele consecinte potentialul asta ? Cei pasionati de semiotica stiu ce vreau sa spun.
”Chapeau madame” e o forma de reverenta fata de creaturile speciale care se regasesc in Anuar, dar si o celebrare declarata a palariei ca forma de distinctie.
Daca performanta este noua aristocratie, palaria - in reinventarile ei contemporane, ramane un compliment pentru purtator, un semn de rafinament si un element de ortografie vestimentara care valorizeaza chipul, capul. Pana la urma, capetele acestor femei frumoase, foarte frumoase, au capacitati formidabile. Sufletul, dar mai ales creierul lor este cel care le transforma din anonime in celebritati. Capetele acestea valoroase merita aplaudate in tot chipul, chiar si prin cochet-nevinovatul gest de a le rasfata cu o palarie.

MarkMedia: In ce a constat interventia me.alchemy si ce presupune in general acest proiect de branding personal?
Teo Migdalovici:
Tinutele doamnelor din anuar, machiajul coordonat de Dana Argesan, palariile contemporane ale Kristinei Dragomir si posturile surprinse admirabil pe lentila de Moiseb – un mix reunit in malaxorul transformarilor fericite de la me.alchemy - infirma gurilor rele ca nu poti fi frumoasa si desteapta, ca feminitate nu inseamna suprafete mari de trup dezgolit, ci misteriosul chip in care te acoperi cu gust, ca nu esti mai putin puternica daca porti voaluri delicate, accente pentru talii marcate, matasuri, rochii si palarii, ci e doar un semn al identitatii asumate complet, cu toata bucuria. Daca despre business si despre personalitatile celor care l-au initiat regasim mult in text, fotografiile celebreaza Femeia. Indelung condamnate la previzibilul taior si la eternul ”black and white”, aflate permanent in penumbra supozitiei de a fi avansat profesional datorita unui barbat care face ”cariere cadou”, multe dintre romancele din afaceri au uitat sa fie femei. Treptat, s-a produs un fel de autodiscriminare: ”prefer sa-mi inchid camasa pana la gat si sa am sarafan peste genunchi”, ca nu cumva nople mele nedormite, weekendurile mele muncite si ideile mele care au platit cu dobanda sa nu fie umbrite de eticheta nedreapta a lui ”e frumoasa, e protejata lui X, cum sa n-aiba succes?!”.
E important de precizat – sedinta foto a Mihaelei Turdean – Farmec / Cluj, sedinta foto a Cameliei Sucu – Class Living, precum si cea a Iuliei Dobrin – I.D. Sarierri nu au apartinut me.alchemy ci Cristinei Mihaela Pop (pentru Mihaela Turdean), lui Ionut Staicu (pentru Iulia Dobrin), respectiv lui Marius Bărăgan (pentru Camelia Sucu.)

MarkMedia: Cum a aparut ideea acestui serviciu de branding personal ? Cine beneficiaza de el astazi?
Teo Migdalovici: Ideea me.alchemy a fost suma a doua directii. Prima dintre ele venea din disconfortul pe care il incercam la vederea unor interviuri scrise stangaci sau fad, intr-o limba romana torturata, insotite de fotografii pixelate, cu pete, cu posturi chinuite sau previzibile. Sa ai un interviu bine scris, bine gandit si niste fotografii impecabile mi se pare o forma de igiena profesionala pentru persoanele publice, fie ele barbati sau femei. A doua sursa a genezei me.alchemy a fost faptul ca inca de-acum zece ani faceam consultanta pentru directori de agentii, presedinti de trust, publisheri, pentru tot felul de categorii de clienti. Ma ocupam de corespondenta lor, de pozitionarea lor, de scriitura interviurilor. Rezultatele erau remarcabile, dar fee-ul era inclus in cel destinat demersului de consultanta pentru companiile pe care le reprezentau. Nu era in regula. Si mai era neplacuta categorie a ”sfaturilor prietenesti”. In esenta mi se cereau idei de pozitionare personala si de strategie pentru prezenta in spatiul public, care erau folosite ulterior fara a fi platite ca un serviciu independent. Beneficiarii motivau simplu: ”am crezut ca sunt asa, niste sfaturi prietenesti”. Cu toata generozitatea mea, am realizat ca oamenii isi relansau carierele si ”sfaturile prietenesti” corect aplicate deveneau sursa de bunastare si de goodwill. Am decis sa lansez un serviciu care sa faca in mod asumat consultanta in zona brandingului personal. Azi, echipa me.alchemy are structura ideala – un fotograf portretist pe care il recomanda exceptionalele lui rezultate - Moiseb, un make-up artist recunoscut la nivel international care a lucrat cu toate celebritatile Cannes-ului: Dana Argesan, un om de gust si de idee: fusion coordinator-ul Roxana Balan. Eu ma ocup de zona de strategie, de pozitionare, de scriitura – atunci cand este cazul. Pentru cei care cred ca genul acesta de serviciu e exclusiv destinat femeilor, impresia e gresita. In realitate, cei care au cea mai mare nevoie de consultanta pentru aparitiile publice sunt barbatii si ei definesc astazi mare parte a clientelei din top management de la me.alchemy.

MarkMedia: Cum au decurs sedintele foto cu cele 33 de prezente in Hall of Fame?
Teo Migdalovici: Cine crede ca proiectul a mers la fel de simplu pe cat indica spectaculoasele imagini de la final, se inseala. Ca in cele din urma rezultatele arata iconic si ca intreg anuarul e mai degraba construit in spiritul unui album fotografic de arta e, intr-o proportie insemnata, meritul colegilor mei de la me.alchemy, dar si al lui Alex Raducanu, care a acceptat provocarea lui ”Chapeau Madame”. Imaginati-va ca pentru fiecare doamna in parte faceam o mica cercetare despre culorile pe care urmau sa le poarte, despre contextul in care urma sa fie realizata sedinta foto, despre structura fizica a doamnei. Apoi palariile erau selectate din atelierul Kristinei Dragomir – va recomand cu caldura sa-i treceti pragul, e o experienta rara. Urma intalnirea dintre echipa si doamna din Hall of fame. Machiajul era si el selectat in functie de context si dura aproximativ o ora. In acest rastimp, Roxana (Balan n.r.) si Moiseb (fotograful me.alchemy) alegeau acele locuri si acele posturi care sa valorizeze pana la ultimele consecinte cea mai inspirata fateta din personalitatea doamnei premiate. Alex Raducanu superviza buna desfasurare a intalnirii si isi facea in acelasi timp documentarea pentru interviurile care urmau sa vina. Intregul proces dura 3-4 ore. Totalul numara peste doua sute de ore de munca – incepand cu documentarea si terminand cu selectarea si prelucrarea fotografiilor. S-a lucrat la propriu zi (pentru shooting) si noapte (pentru selectarea si prelucrarea imaginilor). Unele sedinte foto au fost absolut delicioase, pretext de bucurie si de intrare in rol, altele au implicat rabdare, explicatii suplimentare si chiar un efort de convingere, pentru acele doamne mai conservatoare care vedeau in povestea palariilor doar un artificiu nefiresc de imagine, nicicum o metafora, un semn de reverenta sau o reinventare a chipului in care se poate infatisa publicului o femeie de business. Faptul ca in cele din urma in Anuar se regasesc atat de multe femei care asumat au aderat la spiritul ”Chapeau, Madame”, spune foarte mult despre mintea deschisa a acestor doamne, despre increderea in echipa noastra, despre increderea in proiectele publisher-ului Raducanu si despre resursele creative pe care le acceseaza in fiecare zi aceste personaje exceptionale. Probabil ca fara resursele acestea, foarte putine dintre ele reusesc sa-si conduca business-ul in stilul magistral care le-a consacrat.

MarkMedia: Care a fost rolul jucat de echipa Business Woman in ecuatia proiectului ?
Teo Migdalovici: Eu cred ca in spatele fiecarui proiect mare, sta o echipa pe masura. Asa cum noi n-am dormit noptile, si ei au facut la fel - e drept, pentru alte aspecte - e vorba despre toate acele detalii care nu se vad neaparat, dar care dau rotunjimea si completul unei reusite. In mod cert, fara contributia echipei Business Woman / The Marketer intreaga desfasurare de forte ar fi fost ca un crescendo simfonic, fara rezolvare finala, adica exact cea care ar fi contat. In plus, intr-o piata destul de macinata de criza, echipa de vanzari a facut minuni, iar cadourile din partea sponsorilor nu mai conteneau la plecare. In plus, a existat un numar de parteneri record - Avon, Smartree, Farmec, Rafar, Cocor, Olsen, Sensiblu, Valmont, L Occitane, Steilmann, Gold FM, La prairie. Willbrook a fost de asemenea partener special al evenimentului. Nu stiu cate evenimente de gen din trecut, ale altor grupuri de presa, au bifat performantele pe care le-a marcat evenimentul lui Alex Raducanu. Si mai e ceva - odata cu Gala am descoperit-o pe Cristina Mihaela Pop, Regional Developper-ul The Marketer de la Cluj. E genul de om exceptional - nu doar profesionist, ci si personaj cu o calitate umana aparte. Dincolo de demersul de business e si un pasionat de fotografie, iar imaginile spectaculoasei doamne Turdean, liderul de la Farmec, precum si achizitionarea palariei cu aer de Saint Tropez i se datoreaza integral. Dupa ce am vazut fotografiile, exact ”chapeau, madame” a fost mesajul catre publisher si catre vocea The Marketer activa in Vestul tarii.

MarkMedia: Cum a functionat relatia cu Business Woman?
Teo Migdalovici: Ideala. Alexandru Raducanu, publisher-ul publicatiilor The Marketer, printre care se numara si Business Woman este genul de partener de dialog admirabil care iti lasa dreptul sa gandesti, care are incredere in deciziile tale daca vii cu argumentatia potrivita. El stie sa-si tina firea cand lucrurile sunt sub presiune si sa mobilizeze lucrurile atunci cand circumstantele o impun. Si mai e ceva – intr-un context economic destul de tulbure, el nu doar ca nu inchide publicatii, dar face o gala memorabila, de care multi isi vor aduce aminte si lanseaza Political Woman, inca o revista de nisa care promite si supervizeaza aparitia unui Anuar care ridica foarte sus stacheta proiectelor de gen.
Dar cel mai important nu este ce cred eu, ci mai ales ce cred doamnele intervievate de el pentru anuar. Cele care nu-l cunosteau si-au declarat admiratia pentru felul in care si-a documentat materialele, pentru felul in care a gasit informatii despre parcursul lor profesional si mai ales despre profunzimea si spiritul analitic al intrebarilor. Sunt, toate, lucruri care il recomanda pe Alexandru Raducanu drept un jucator in domeniu cu viitor promitator....si mai e ceva – publisher-ului Raducanu ii lipsesc veninul, razbunarile si pornirile beligerante ale altor ”moguli”. Omul acesta isi pastreaza normalitatea, firescul, caldura. Nu are absolutisme aberante. Nu taie si spanzura. E atipic si probabil de aici cartea succesului lui


Teodora Migdalovici este fondator al companiei Migdale Amare, specializata in consultanta in managementul succesului si Ambasador al Festivalului International Cannes Lions in Romania. Cu peste 400 de seminarii de top la care a participat la inceput ca delegat, apoi ca lector, Teo Migdalovici este unul dintre cei mai titrati si mai exigenti profesionisti din marcomm-ul romanesc. Brand Leadership Award, Global Super Achiever Award, European Excellence Award sau Stevie Award sunt doar cateva dintre distinctiile acordate unor proiecte variate ce i-au purtat semnatura. Din dorinta de a oferi un context performant viitoarei elite a comunicarii, Teodora Migdalovici renunta la a mai preda in alte medii academice si lanseaza Scoala Alternativa de Gandire Creativa care s-a bucurat de un success aproape instantaneu si la nivel international. In 2007, in contextul reputat al Asia Brand Summit, a lansat Brandology, o stiinta care implica activ Psihologia in demersul de brandbuilding. Cercetarea facuta publica in contextul congresului Asiatic a generat interesul comunitatii internationale si noi invitatii la alte evenimente de gen, dar si statutul de jurat la The Globes in 2008, cea mai veche competitie de marketing la nivel mondial.


Interviu MarkMedia
"Chapeau, madame". Un compliment de tinuta pentru performanta in afaceri
27 Aprilie 2009 - 3 Mai 2009